Combinar lo digital y lo tradicional y otras formas de hacer más efectiva la publicidad a pie de calle

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La ciudad de Valencia acogió la pasada semana las XXIX Jornadas de Publicidad Exterior 2022, organizadas por La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación). Durante las jornadas del 26 y 27 de mayo pasaron por el escenario del Palacio de Congresos de Valencia de 38 ponentes, casi el doble de lo habitual en las anteriores jornadas. A través de 10 ponencias y 3 mesas redondas, los expertos ofrecieron todas las novedades del medio Exterior.

El congreso, que reunió a más de 300 personas, comenzó con Kerry Corke, Global Media Director de Kantar Worldpanel, y Mayte González, Media & Shopper Sector Director de Kantar Worldpanel.

Esta última puso el foco en la importancia de los medios para dar cobertura y oportunidades a las marcas en un medio exterior y apostilló que, siendo al TV el medio masivo, los anunciantes deben trabajar en complementar los demás. «En tiempos difíciles es importante reforzar toda imagen de marca», dijo González.

Ambos señalaron que Digital y TV, en términos de audiencia, han crecido por encima de los niveles pre-pandemia, añadiendo que la audiencia busca el contenido independientemente del medio y que simplificar a la audiencia en función de la edad no es suficiente.

Del poder de la combinación de lo convencional con lo digital hablaron lsa Fernández, Media & Digital Marketing Lead de McDonald´s, y Sagrario Carrasco, Brand Lead de OMD. Como explicaron en las Jornadas de Exterior 2022, el medio OOH ofrece una cobertura efectiva, frecuencia, proximidad, innovación y notoriedad. Las grandes lonas, a su juicio, potencia el impacto en los clientes.  

El uso de la data para captar audiencias

También en la primera jornada Marga Ollero, Chief Data & Insight Officer de Havas Media Group, moderó una mesa sobre la relación entre la publicidad exterior y el mundo data, conformada por Yolanda Marugan, Projects & Clients Director de CUENDE; Pedro Villa, Director IT y de Produccion de InfoAdex; Carlos Viladeval, Founding Partner de OOH Trace; Alberto Álvarez, Director de OJDinteractiva; Beatriz de Paz, Directora de Producto de GroupM; Juán Millán, Director General de Adsquare Spain y Miguel Castañón, Business Development Director EMEA de Broadsing.

En ella, los expertos coincidieron en que la colaboración entre empresas es fundamental a la hora de elaborar campañas y recordaron que la publicidad programática y la segmentación de audiencias resultan esenciales para los anunciantes. Deberíamos saber sacarle más provecho, dijo Miguel Castañón, de Broadsign.

Por su parte, José Gabriel Estrada, de la marca Estrella Galicia, dirigió la mirada hacia la amplificación que permite la publicidad exterior y habló de la estrategia de la icónica marca.

La creatividad, fundamental en el medio exterior

La publicidad digital superó los cuatro millones de euros en 2021, un volumen ha crecido esta primera mitad de este año con un 42,3% con respecto a 2020. Así lo apuntó Elena Herrero, Adressable Strategy Manager en IPG Mediabrand, en el segundo día de las Jornadas de Exterior 2022.

Junto con Anthony Grandjean, Senior Account Manager en The Trade Desk, indicó que, si bien el ecosistema programático es fundamental, la experiencia del usuario en la calle es asimismo imprescindible.

Las Jornadas de Exterior 2022 terminaron con la intervención de Inés Armendáriz, VP Demand Spain & Portugal de Hivestack; César Goya, Gerente de Medios de Orange España; Chiara Cordiali, Account Director de VIOOH; Marta Fernández, Brand Media Manager de BBVA Creative; Alberto García, Tech & Programmatic Lead de Carat España; Beatriz Dorado, Planning & Negotiation Director de Havas Medias Group. En esta última mesa redonda, los ponentes insistieron en que la creatividad es necesaria y hay que saber cómo dar tips o consejos para mejorarla en los medios exteriores.

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Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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