¿Menos publicidad y anuncios para lograr mejores resultados, mayor engagement y recuerdo de marca?

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Si hay algo a lo que las marcas y los consumidores se han acostumbrado es a que haya muchos anuncios. Es lo que se espera de los medios. Cuando se está viendo la televisión se asume que habrá pausas publicitarias casi infinitas, que harán que los programas se alarguen con contenidos poco relevantes. Algo similar pasa con internet, donde poco importa que se pague la suscripción al medio - aunque en esos casos se prometen menos anuncios y como tal los hay -, se acabarán viendo banners, publicidades que abrazan los textos y muchos otros formatos publicitarios.

Los consumidores odian cada vez más la publicidad, porque creen que es poco creativa, molesta y cansina. Los anuncios se han convertido en un elemento ultra molesto, pero que los consumidores han asumido como parte de la experiencia por mucho que se quejen de ello.

Pero ¿es inevitable caer en el exceso de publicidad? Y, sobre todo, ¿es bueno para los soportes y para los anunciantes que esto ocurra de este modo?

Para los consumidores está bastante claro que la experiencia no es nada deseable y que son abierta y manifiestamente contrarios a ella. No hay más que pensar en cómo creció el uso de sistemas de adblocking en internet en los últimos años y, sobre todo, cómo lo hicieron los servicios de contenidos que los ofrecen sin anuncios. Plataformas como Netflix, en las que el VoD se sirve sin pausa publicitaria, se han hecho muy populares. Por supuesto, lo han logrado gracias a sus contenidos, pero también gracias al tirón de la idea de poder verlos sin pensar en soportar anuncios.

Para la industria, ver las cosas de una manera diferente empieza también a ser cada vez más evidente. Al fin y al cabo, el exceso de anuncios hace que los contenidos publicitarios se diluyan. En internet, existe la llamada ceguera de banner, que lleva a que el cerebro del consumidor no perciba realmente lo que está viendo.

En la televisión, el problema no está solo en el recuerdo muy bajo que logran los anuncios, sino también en que los consumidores se han acostumbrado a no verlos. La publicidad es el momento para hacer otras cosas: tres de cada 10 anuncios se sirven a una sala vacía.

La alternativa podría estar en dejar de saturar al consumidor con publicidad y empezar a limitar la exposición. La idea tiene lógica. A menos anuncios, es más probable que los veamos y les prestemos atención.

Los grandes medios de internet hace tiempo que juegan ya con esa idea y que la están aplicando con buenos resultados. Los grandes medios económicos, por ejemplo, venden atención y horas y no impresiones y múltiples banners. Otros han reducido la cantidad de banners que incluyen en sus sites, para poner en valor los que ya tienen y así lograr subir los precios.

La idea también vale para la televisión

Y la idea también podría tener aplicaciones para la televisión. La televisión está ahora en un momento complicado. El agotamiento del espectador por las que les parecían eternas pausas publicitarias no es nuevo. De hecho, tiene décadas. A medida que las cadenas servían más anuncios y las pausas publicitarias se hacían más largas (y más aburridas), el hartazgo de los espectadores iba paralelamente al alza.

Las cadenas empezaron a experimentar con nuevos formatos de pausa publicitaria, como las más cortas y el clásico de X minutos "y volvemos", aunque los consumidores ya estaban muy quemados con la situación.

La clave podría estar en, directamente, reducir en general la publicidad. Un estudio australiano así lo acaba de demostrar. Realizado por Foxtel (un conglomerado de televisión) y Nature, ha analizado cómo responden los consumidores de televisión de no suscripción (la que se va gratis y con anuncios) a un cambio en el volumen de publicidad. Su conclusión general es clara: con menos anuncios se logra una mejor publicidad.

El engagement sube un 27% y sube un 11% el recuerdo de marca. Cuantos menos anuncios se sirven (ellos parten de los resultados que están logrando con su canal), la audiencia es más positiva en términos de engagement y procesado del mensaje de la marca. Frente a las demás televisiones, estos sirven un 33% menos de minutos de anuncios. "Cualquier plataforma que esté sirviendo de forma significativa menos anuncios ofrecerá mejores resultados publicitarios", explica el CEO de Foxtel, Mark Frain, a la prensa de su país.

Sus conclusiones van en línea con los movimientos que están haciendo diferentes players del mercado en otros países. En Estados Unidos, los grandes grupos de televisión han ido haciendo movimientos para reducir la cantidad de publicidad que sirven, después de probar que con menos publicidad los resultados generales son mejores.

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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