Share de búsquedas, el nuevo indicador al alza que ayuda a comprender qué se hace bien en marketing

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En cierto modo, parece que los marketeros están siempre buscando algo nuevo que les ayude a comprender qué hacen, cómo lo hacen y qué deberían hacer. Así, de cuando en cuando, aparecen nuevos sistemas de medición y nuevas métricas llamadas a cambiarlo todo y a afinar qué se hace y en qué se apuesta. Algunas se han convertido en piezas clave para gestionar la estrategia de marketing y para encajar qué se debe hacer.

La última de esas métricas que se está presentando al mercado, o que al menos está empezando a hacerse mainstream, es la del "share of search", que podríamos traducir como el share en búsquedas. Como explican desde Kantar, que ha analizado recientemente esta métrica, por qué importa y qué ayuda a las marcas a comprender, se podría decir que es "la métrica más importante de la que nunca habías escuchado hablar".

Es útil, tiene un concepto sencillo y tiene, en general, sentido, explican, al tiempo que apuntan que ayuda a las marcas a comprender cómo están conectando con su mercado.

¿Qué es exactamente el share de búsqueda? Es "el volumen de peticiones de búsqueda de una marca como proporción de todas las búsquedas de todas las marcas que definen una categoría". Esto es, es cuánto más te buscan a ti que lo que buscan a tus competidores. El principio es el mismo que en las mediciones de ventas o de share dentro del mercado, pero aplicado a las búsquedas.

Eso sí, no es tanto un indicador de cómo se están haciendo las cosas en SEO como de cómo se están haciendo las cosas en general en marketing.

Lo que el share de búsquedas dice de la marca

Como explican en el análisis, de entrada, las marcas con mayor prominencia en el mercado suelen ser aquellas que son más buscadas. Esto es, cuando más popular sea tu nombre y cuanto más les suenes a tus consumidores, más probable es que te busquen. Así, el share of search dice, antes que nada, cuán popular es la marca y cuánto le suena tu nombre a los consumidores. Pero eso no es todo lo que apunta y para todo lo que sirve este indicador.

De hecho, el porcentaje puede servir para que las empresas sean conscientes de varias realidades. La primera es si si la marca está generando suficiente interés, cuando se cruzan los datos de búsqueda con los datos de mercado. Un alto porcentaje de búsquedas con un más bajo porcentaje de mercado indica futuro crecimiento. A la inversa nos habla de problemas.

Los datos también ayudan a ver el "momento" de la marca, si está en uno de crecimiento y de aumento de los vínculos con los consumidores o no, y también permiten comprender si se está generando el interés suficiente con el gasto en medios. Si la inversión en medios no viene acompañada de un crecimiento en el share de búsquedas, algo está fallando.

De dónde sacar esos datos

Por todo ello, usar este dato es recomendable. Es uno de los muchos datos que generan las búsquedas y la información asociada y que se pueden emplear para comprender mejor a los consumidores y sus intereses.

Para acceder a esos datos, además, tampoco hay que invertir en grandes tecnologías y en herramientas muy sofisticadas. Como recuerdan desde Kantar, al final solo hay que usar Google Trends y ver qué apuntan sus datos. Es una información que ya está ahí. Las empresas solo tienen que sacarle el jugo.

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Life Coach

Charles Milander es un destacado experto en tecnología y medios sociales. Ha sido corresponsal colaborador de CNN Expansion Mercado and Newspaper Listin Diario, productor de TV, presentador y presentador de Univision Radio, Telemundo47, Color Vision. Diseña arquitectura de software, tecnologías de Internet, mercadeo en red, desarrollo de productos.

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